谷歌广告的效果与优化

在创建谷歌广告时，外贸人根据已有经验，尽可能地选用贴合目标客户的定位、关键词、文案。然而，由于缺乏数据支撑，广告很难在创建之初就达到理想效果。

因此，在谷歌广告上线后，外贸商家需要利用Google Ads提供的运营数据，持续优化广告。

一个完美的广告，能够让广告主、谷歌、用户三方同时获利。

广告主成功地销售产品或与客户建立联接，谷歌获得广告收入，用户找到了自己想要的产品或服务。

围绕这个理想流程，广告主可以做什么呢?下面米贸搜外贸客户开发软件就来给大家分享一下。

本文将围绕谷歌广告的理想流程，分享各种数据的含义，并详细分析广告评级、广告质量是如何指导广告优化的。

搜索字词

创建广告系列时设置的语言、地理位置、细分受众群只能确定目标用户的大致范围。精准定位目标用户主要靠关键字。关键字越丰富，可触及的目标用户越多;关键字越精确，广告支出的浪费就越少。

在广告上线前期(当天或第一周)，营销人员应当密切关注搜索字词的转化效果，及时增减关键字。

转化效果好的搜索字词，应该添加到关键字列表或提高出价。转化效果不好的搜索字词，可以据之添加否定关键字。

入口：广告系列 – 关键字 – 搜索字词

状态

首先检查关键字的【状态】，如果关键字不符合投放条件，根据Google Ads的官方指引解除限制。

展示与点击

参数含义

展示次数如果数值过小，可能是出价太低或该关键词的搜索量太少

点击次数一般情况下，用户对广告传递的信息感兴趣时，才会点击广告

点击率=点击次数/展示次数。点击率越高说明广告定位越精准

首先要选择有搜索量的关键词，并将出价调整到合理范围，以获得展示机会。

获得展示机会后，广告文案要尽可能清晰地描述供应的产品或服务。既要提高目标客户的点击率，又要避免非目标用户误点广告，浪费预算。

在广告标题中使用关键词，能够有效提高点击率。

转化与费用

参数含义

费用该关键词的总支出

平均每次点击费用=费用/点击次数。

转化次数在转化跟踪中设置，在用户进入网页或点击按钮时计数

转化价值转化跟踪里允许为每次转化设置相同价值(B2B)或不同价值(B2C)

如果转化次数多、转化价值高，费用较高也是可以接受的。

如果转化次数少、转化价值低，花出去的钱又比较多，需要调整出价甚至停用该关键词。

广告排名

每次展示广告前，Google Ads会实时对所有符合条件的广告进行排名。广告排名对点击率的影响极大，受以下三个因素影响：

广告质量。包括预计点击率、广告相关性和着陆页体验

搜索情境。包括用户的地理位置、设备、搜索时间、其他广告和搜索结果等

出价

在谷歌自然搜索结果上方，排名前三的广告点击率依次大概为30%、20%、10%。

Google Ads为每个关键字触发的广告提供以下两个参数：

参数含义

页首展示次数百分比广告展示在自然搜索结果上方的次数占比

绝对页首展示次数百分比广告展示在自然搜索结果上方，且排名第1的次数占比

一般情况下，占绝对页首的广告才有机会展示附加链接。

质量得分

Google Ads会收集过去90天内，经该关键字触发的所有广告。然后比较每个广告的三个要素(分别是广告相关性、预计点击率、着陆页体验)，确定某个广告的状态是处于平均水平、高于平均水平，还是低于平均水平。

由于这是与竞争对手的广告比较后得到的结果，竞争对手越优秀，广告优化标准越高。

参数优化方法

预期点击率提高广告文案的吸引力。可以在谷歌中搜索关键字，参考竞争对手的文案

广告相关性为关键字设置独立的广告组可以有效提高广告相关性

着陆页体验提高着陆页与广告的相关性

比如，关键词【篮球鞋】的着陆页应该是卖篮球鞋的页面，而非网站首页

提高质量得分的方法

如果预期点击率、广告相关性、着陆页体验三者均低于平均值，广告几乎无法展示。广告主应该努力使三项评分都高于平均值，为降低广告支出和提升广告排名创造机会。

具体方法如下：

参数优化方法

预期点击率提高广告文案的吸引力。可以在谷歌中搜索关键字，参考竞争对手的文案

广告相关性为关键字设置独立的广告组可以有效提高广告相关性

着陆页体验着陆页要与广告相关，能适应移动设备，加载速度合理

比如，关键词【篮球鞋】的着陆页应该是卖篮球鞋的页面，而非网站首页

注意

质量得分与出价、展示率、转化、设备、位置、时段、附加信息无关

质量得分只统计由完全匹配触发的广告，因此不受关键字匹配类型的影响

经完全匹配获得的展示次数太少，无法确定质量得分时，质量得分显示“—”

如果每次点击费用都接近出价上限，说明广告质量明显偏低。

广告标题与描述

在广告上线之初，只创建一个自适应广告，让Google Ads自动测试哪种组合效果最佳。

广告运行一段时间后，把展示次数最多的广告组合(广告效果最佳)挑选出来，将其标题、描述用于创建新广告。

修改自适应广告(删除已转移到新广告的文案，补上新的)，让谷歌继续测试各种组合的效果

在广告较完善的情况下，还需要经常对广告进行A/B测试。改变广告的单一因素(如一个标题)，观察转化次数的变化。不断提高广告的转化效果

总结

创建广告时，Google Ads用【广告效力】衡量广告文案的相关性、质量和多样性。外贸人应努力使广告文案达到良好或极佳水平。

广告上线后，外贸人还需要密切监测表现广告运营效果的各项数据，并根据这些数据进一步优化广告。

需要注意的是，如果对关键词不加以筛选，展示机会虽多，却不会获得点击;如果在广告中使用低价、免费等词语，点击率固然会提高，但对转化的帮助却很小。

在海外推广的流程中(展示 – 点击 – 转化)，转化才是最终目的，展示和点击都是要为转化服务的。